Концепция CRM возникла несколько лет назад в экономически развитых странах в ответ на качественное изменение рыночной среды, в результате чего родилось понимание, что в действительности новой (вернее, хорошо забытой старой) "ареной" в конкурентной борьбе является рядовой потребитель.

Базовая концепция CRM

Управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management - CRM) - это бизнес-стратегия, основой которой является ориентация на потребителя и построение взаимовыгодных, устойчивых отношений с ним.

Основными задачами, на решение которых направлена стратегия CRM, являются:

• удержание клиентов, борьба за их лояльность;
• повышение прибыльности клиентов путем их мотивации на потребление большего объема товаров и услуг;
• привлечение новых клиентов.

Еще до появления CRM было очевидно, что для удержания своих клиентов в первую очередь необходимо обеспечить качественное их обслуживание, причем на более высоком уровне, чем у конкурентов, в условиях примерно одинаковых потребительских свойств и стоимости товара. А для увеличения объемов продаж нужно предлагать, т. е. рекламировать свои продукты, как постоянным клиентам, так и потенциальным их потребителям, по всем доступным информационным каналам.

Какими способами CRM-стратегия предлагает решать эти задачи?

Главное - персонифицированный подход к своим клиентам, реализуемый путем адаптации под нужды конкретного потребителя предлагаемых продуктов и услуг, маркетинговых инициатив, технологий продаж и обслуживания. Согласно CRM, персонифицированный подход к обслуживанию можно сформулировать следующим образом: недостаточно просто вежливо и своевременно обслужить клиента, необходимо еще и дать ему почувствовать, что его хорошо знают, помнят и ценят

Что касается технологий продвижения товаров и услуг, то раньше они ориентировались в первую очередь на воздействие рекламы, направленное на большие массы потенциальных потребителей и вследствие этого были малоэффективны и весьма затратны. CRM предлагает действовать высокоточными методами, персонифицированно, т.е. предлагать клиенту в нужное время и в нужном месте товар (или услугу), нужный именно ему.

Для обеспечения такого подхода необходимо:

• иметь больше информации о своем потребителе, чтобы четко понимать, кто и какой он;
• вести историю контактов, т. е. владеть большим объемом информации обо всех взаимоотношениях с каждым из клиентов;
• концентрировать внимание на существующих у него проблемах, чтобы знать, как их решить и избежать возникновения новых;
• выявлять мотивы, анализировать поведение клиента и уметь его прогнозировать.

Современные подходы к построению и эффективному использованию СRМ

Несмотря на то, что CRM не является программой или конкретной технологией, ее принципы реализуются только на основе современных информационных технологий - они необходимы для организации различных каналов взаимодействия с клиентами, контроля качества их обслуживания, сбора, учета, консолидации и анализа больших объемов информации о клиентах.

Каким образом информационные системы обеспечивают реализацию основного принципа CRM - персонифицированный подход к потребителям?

Во-первых, нужно где-то хранить персональную информацию о клиентах. Как правило, в компаниях используются различного рода учетные системы, автоматизирующие их операционную деятельность. Это модули ERP-сис-тем (Enterprise Resource Planning) по управлению продажами, счетами, отгрузками или биллинго-вые системы у провайдеров телекоммуникационных услуг (в дальнейшем будем говорить в основном об этой области бизнеса). Важной частью таких систем являются базы данных клиентов. Но, как правило, они содержат только ту информацию, которая необходима для автоматизации процессов выставления счетов, их оплаты, отгрузки товаров, реализации услуг и отражении этих операций в бухгалтерском учете. Персональные данные о клиентах в них либо полностью отсутствуют, либо их очень мало. С одной стороны, это вполне логично, ибо для таких систем они просто не представляют интереса. С другой стороны, что можно отнести к персональной информации, если речь идет о клиентах - юридических лицах? Для решения этой проблемы в CRM-системах ведется база данных контактных лиц клиента, в которой и размещаются персональные данные о представителях клиента (имя, адрес, контактная информация, возраст, пол, служебное положение, предпочтительные каналы связи и т. д.). В ней хранятся записи об одном или более представителе каждого клиента.

Во-вторых, необходимо хранить информацию обо всех видах взаимодействия с каждым из клиентов, т. е. регистрировать такие факты взаимоотношений с ними, как:

• обращения клиентов в отделы обслуживания с вопросами, жалобами, заявлениями;
• поступления от клиентов разного рода корреспонденции и их обработка;
• переговоры с потенциальными клиентами и передача им коммерческих предложений и рекламных материалов.

Для решения перечисленных задач предназначена база данных контактов, где аккумулируются все подобные факты взаимодействия. Причем там должна записываться информация со степенью детализации, достаточной для последующего анализа данных.

Таким образом, решение задач по персонифицированному подходу к обслуживанию в CRM-системах выглядит следующим образом: в базе данных по каждому клиенту ведется список его представителей (контактных лиц) с персональной информацией, а вся история взаимоотношений с ними регистрируется в базе данных контактов.

Теперь рассмотрим задачу персонифицированного подхода к продвижению товаров и услуг. Если учесть, что у многих компаний (особенно на телекоммуникационном рынке, поскольку в статье речь идет именно о нем) количество клиентов исчисляется в миллионах, то появляется весьма серьезная проблема: как каждому клиенту, согласно CRM-стратегий, предложить товар, интересный именно ему? И в то же время оградить незаинтересованных лиц от "спама"? На первый взгляд, миссия кажется невыполнимой. Однако существует очень простое и изящное решение: все клиенты разбиваются на небольшое (обозримое) число групп, объединяющих сходных по определенным критериям людей. В результате мы имеем не миллионы разных клиентов, а всего несколько групп, к членам каждой из них можно применить сходную политику стимулирования или доставить одинаковый рекламный материал. Причем можно использовать различные системы или принципы классификации, определяя для каждой из них свой набор групп (самые простейшие примеры - разделение клиентов на юридические и физические лица, резидентов и иностранцев и т. д.). Данный прием называется сегментацией клиентской базы и достаточно широко используется во многих CRM-решениях.

Теперь рассмотрим, как реализуется одна из самых сложных задач CRM - анализ поведения и проблем клиентов с целью выявления их мотивов и тенденций. Существуют два источника операционных данных, подлежащих такого рода анализу, - информация в биллинговой системе, где расположены записи о потреблении услуг абонентами, и база данных контактов в CRM-приложении с информацией о проблемах и пожеланиях клиентов. С точки зрения CRM, это очень ценные данные, и наша задача - умело ими воспользоваться. Основная проблема заключается в том, что речь здесь идет о довольно больших объемах информации, которые расположены в транзакционных системах (биллинговых и ERP-системах), оптимизированных под быстрые операции (чтение - запись - изменение данных) и плохо приспособленных под сложные запросы со значительной долей промежуточных вычислений. К тому же в подобных системах невыгодно хранить устаревшие данные, не участвующие в обработке. Они существенно увеличивают объем баз данных и тормозят работу систем, поэтому от них стараются избавляться и "сбрасывать" в архивы. Но, с точки зрения анализа, "исторические" данные могут быть чрезвычайно интересны для выявления временных тенденций, расчета различных статистических показателей. Для устранения таких проблем в СRM-решениях используют OLAP (Online Analytical Processing) - технологии, которые предоставляют механизмы хранилищ больших объемов данных, оптимизированных не для транзакций, а только для очень быстрого чтения и преобразования информации "на лету". Это позволяет реализовать концепцию "информации на кончиках пальцев", т. е. возможность в реальном режиме времени выполнять десятки сложных запросов, получать различные срезы информации и погружаться, при необходимости, в более детализированное ее представление.

***

Роль и значение CRM-приложений в IТ-инфраструктуре предприятия трудно переоценить. Грамотная организация взаимодействия приложений между собой и с другими элементами IТ-инфраструктуры позволяет реализовать различные сценарии клиенто-ориентированных акций и тем самым значительно повысить эффективность бизнеса компании.