Немного о предмете

CRM (Customer Relationship Management) или управление взаимоотношениями с клиентами -это бизнес-стратегия, при которой компания всю свою деятельность направляет на построение взаимовыгодных, устойчивых отношений с потребителями. CRM-стратегия направлена на решение трех основных задач: удержание клиентов и повышение их лояльности; мотивирование клиентов к потреблению большего объема товаров и услуг; привлечение новых клиентов.

Для решения этих задач необходимо:

• иметь больше информации о клиенте;
• владеть информацией о взаимоотношениях с каждым из клиентов;
• концентрировать внимание на проблемах клиента, чтобы знать, как их решить или избежать;
• анализировать поведение клиента, чтобы уметь его прогнозировать.

Особенности рынка телекоммуникаций

Следует обратить внимание на особенности рынка телекоммуникаций с точки зрения реализации методологии CRM. Эта область бизнеса сегодня характеризуется:

• динамичностью рынка, что выражается в интенсивном росте компаний и быстром внедрении новых технологий и видов услуг;
• высоким уровнем конкуренции;
• большим числом разнообразных каналов взаимодействия операторов связи с клиентами. Помимо обычных визитов и телефонных звонков в отделы обслуживания, факсимильных электронных посланий, абонент может пользоваться разнообразными системами самообслуживания - голосовым меню (IVR), WAP-сервисом, web-сайтом компании, SMS-сообщениями, Sim Toolkit Menu. Такое многообразие приводит к фрагментации и "распылению" информации о контактах с абонентами;
• чрезвычайно высокой интенсивностью процессов обслуживания абонентов, что делает необходимой непрерывную круглосуточную работу call-центров;
• большими объемами клиентских баз операторов связи: в большинстве случаев они измеряются шести-семизначными числами.

Указанные особенности осложняют задачу реализации CRM-методологии в телекоммуникационной сфере. Но есть и положительная сторона: компании-операторы имеют два весьма богатых источника ценнейших с точки зрения CRM данных о своих клиентах - это записи о звонках и услугах (CDR) и информация об обращениях абонентов в отделы обслуживания (контакты).

Классификация CRM-приложений

Как уже было отмечено, CRM - это принципы ведения бизнеса. Но реализовать эти принципы возможно только на основе современных информационных технологий. С точки зрения ИТ CRM-решения трактуются как некий набор приложений и технологий, которые поддерживают и автоматизируют бизнес-процессы, направленные на реализацию CRM-стратегии. Такие приложения принято подразделять на следующие группы:

• CSS (Customer Service & Support) - это класс приложений, помогающих решать задачи удержания клиентов, повышения их лояльности путем предоставления качественного обслуживания и персонифицированного подхода;
• MA (Marketing Automation) - это набор технологий, нацеленных на выявление потребностей и тенденций поведения клиентов, сегментацию клиентской базы по различным критериям, определение профиля и жизненного цикла абонента. МА-приложения также помогают формировать маркетинговые стратегии, управлять рекламными и PR-акциями, производить оценку их эффективности;
• SFA (Sales Force Automation) - приложения этой группы предназначены для эффективного взаимодействия продавцов с потенциальными клиентами с целью привлечения их в число реальных потребителей.

Решения компании "Петер-Сервис"

В тиражируемых приложениях компании "Петер-Сервис" уже реализованы многие элементы CRM-концепции. Это и атрибуты карточки клиента в информационной биллинговой системе (Peter-Service BIS) для хранения персональных данных абонентов, и подсистема регистрации обращений (Client Inquiry), позволяющая фиксировать факты обслуживания клиентов, и система самообслуживания абонентов (Peter-Service SCC). В ближайшей перспективе "Петер-Сервис" планирует выпустить новую линейку программных продуктов, нацеленных на более полную реализацию CRM-подходов:

• модуль "Управление контактами", относящийся к класссам CSS и SFA, т. е. призванный автоматизировать взаимодействие как с реальными абонентами, так и с потенциальными клиентами операторов связи;
• модули "Маркетинговый анализ", "Профайлер" и "Управление маркетинговыми кампаниями", относящиеся к классу МА.

Разделение разрабатываемых приложений по классам довольно условно, их функциональность во многом пересекается, в то же время приложения дополняют друг друга.

Управление контактами

Одна из самых важных составляющих CRM-стратегии - оперативное и полноценное реагирование со стороны сотрудников компании на все проблемы существующих клиентов и эффективная работа с потенциальными клиентами. Модуль "Управление контактами" (Рис.1) находится, образно говоря, на передовой линии борьбы за потребителя и является необходимым компонентом для полноценной работы остальных подсистем. Этот модуль предназначен для выполнения следующих основных функций:

• персонификации данных о клиентах (ведения базы данных контактных лиц);
• регистрации всех видовобращений клиентов, поступающих по всем доступным каналам связи, и консолидированного хранения истории контактов со всей необходимой аналитической информацией;
• управления потоком работ (Work-Flow) и документов, связанных с обработкой обращений и заявок абонентов;
• автоматизации исходящих контактов (оповещений) по наиболее удобному для каждого клиента коммуникационному каналу.

Рис. 1. Схема работы модуля "Управление Контактами"

Модуль управляет базой данных контактных лиц, которая расширяет базу данных клиентов, находящуюся в биллинговой системе, предоставляя возможность хранить персонифицированную информацию о клиентах (такую как адрес, возраст, пол, служебное положение, предпочтительные каналы связи и пр.).

Обращения клиентов, поступающие по всем доступным каналам взаимодействия, регистрируются (вручную или автоматически, в зависимости от канала), привязываются к конкретному контактному лицу и, соответственно, клиенту; в базе данных контактов фиксируется вся необходимая аналитическая информация о контакте. Обращения, требующие какой-либо дальнейшей обработки, отправляются по заранее установленным маршрутам в соответствии с принятым в компании регламентом. Все стадии работы с обращением (или связанным с ним документом) также фиксируются в базе данных контактов, формируя историю обработки обращений.

Модуль предназначен для обеспечения двустороннего контакта, т. е. он дает возможность доставлять информацию (рассылки, поздравления и т. д.) любому контактному лицу (или группе лиц) по предпочтительному для него каналу.

Данную систему предполагается использовать в отделах обслуживания абонентов, отделах по работе с корпоративными клиентами, отделах продаж операторов связи.

Маркетинговый анализ

Модуль "Маркетинговый анализ" - это инструмент подготовки и предоставления информации для анализа и отчетности. С его помощью решаются следующие основные задачи:

• загрузка данных, представляющих ценность с точки зрения маркетинга, из различных источников;
• хранение больших объемов ретроспективной информации;
• обеспечение эффективного механизма доступа к большим массивам данных и их обработки;
• формирование запросов на получение различных аналитических срезов информации;
• удобная визуализация данных, полученных в результате запросов.

Система базируется на технологиях оперативного анализа данных (Online Analytical Processing, OIAP). Компоненты модуля изображены на Рис.2.

Рис. 2. Схема модуля "Маркетинговый Анализ"

Хранилище данных (Data Warehouse) содержит большой объем ретроспективной информации в специальном агрегированном виде; загрузчик данных извлекает нужную для анализа информацию из различных источников и готовит (очищает, трансформирует) ее для размещения в хранилище данных; конструктор и генератор отчетов позволяет сотрудникам, не являющимся ИТ-специалистами, формировать необходимые запросы в терминах предметной области; дает возможность быстро находить, извлекать и обрабатывать запрошенную информацию и представляет ее визуально в удобном для пользователя виде.

Профайлер

Модуль "Профайлер" - это система классификации (сегментации, профилирования) клиентской базы по различным критериям. Он предназначен для расчета показателей, определяющих профили клиентов и отнесение их к определенным целевым группам.

Основные функции, выполняемые системой:

• подготовка и настройка показателей (условий), определяющих профили абонентов;
• расчет профиля каждого абонента на основе анализа текущих и ретроспективных данных;
• хранение актуальных и ретроспективных профилей абонентов.

Строение модуля "Профайлер" в упрощенном виде показано на Рис.3.

Рис. 3. Схема модуля "Профайлер"

Конструктор профилей содержит шаблоны, определяющие правила профилирования (набор критериев и условий, на основании которых клиент может быть отнесен к конкретному профилю); сканер, или собственно анализатор данных, с определенной периодичностью сканирует данные различных источников (записи о звонках, платежах, используемых услугах и тарифных планах, при необходимости - информацию из базы данных контактов) и в соответствии с алгоритмами, заданными в шаблонах, относит каждого клиента к определенному профилю, записывая эту информацию в базу данных профилей.

Управление маркетинговыми кампаниями

Модуль "Управление маркетинговыми кампаниями" предназначен для поддержки проведения различных маркетинговых мероприятий и/или PR-акций. Его основные функции и задачи:

• определение целевой аудитории для проведения маркетинговых кампаний;
• подготовка и адресная доставка клиентам рекламных и информационных материалов по различным каналам (через систему "Управление контактами");
• планирование и отслеживание этапов проведения кампаний и акций;
• контроль их исполнения и оценка эффективности.

Интеграция

Теперь рассмотрим совместную работу всех перечисленных приложений, их взаимодействие между собой и с другими продуктами "Петер-Сервис" (Рис.4).

Модуль "Управление контактами" регистрирует, обрабатывает и аккумулирует в базе данных контактов информацию обо всех обращениях клиентов - как вводимую вручную, так и поступающую из системы самообслуживания Peter-Service SCC. В процессе обработки обращений модуль при необходимости может направлять заявки в биллинговую систему Peter-Service BIS (например, на подключение или отключение услуг, смену тарифного плана и т. д.).

Рис. 4. Схема интеграции модулей

Модуль "Маркетинговый анализ" с заданной периодичностью загружает свежую порцию данных из биллинговой системы (CDR-записи, информацию о платежах и т. п.) и из базы данных контактов, осуществляет необходимую переработку информации и укладывает ее в агрегированном виде в свое OLAP-xpa-нилище. Там она становится доступной для оперативных запросов и быстрой подготовки различных аналитических отчетов.

Таким же образом, с определенной периодичностью, запускается модуль "Профайлер", который сканирует и анализирует данные в OLAP-хранилище. На основе результатов анализа "Профайлер" формирует профили абонентов и обновляет информацию в своей базе данных.

С помощью модуля "Управление маркетинговыми кампаниями" планируется рекламная или PR-акция, готовится информационный материал для рассылки клиентам. На основе результатов профилирования выбирается целевой сегмент клиентской базы, которому адресуется готовящаяся акция. Затем в модуль "Управление контактами" подается команда на генерацию исходящих контактов для всех клиентов, вошедших в целевой сегмент.

Модуль "Управление контактами" по своей базе контактных лиц определяет конкретных адресатов акции и инициирует доставку полученного от модуля "Управление маркетинговыми кампаниями" информационного материала по предпочтительным для адресатов каналам связи.

По прошествии определенного времени, необходимого для обновления информации, с помощью модуля "Маркетинговый анализ" можно оценить результаты проведенных маркетинговых кампаний, определить степень их эффективности, внести необходимые коррективы и начать новые кампании по схожему сценарию.

Общие принципы разработки CRM-приложений

При разработке описанных приложений компания "Петер-Сервис" руководствуется следующими общими принципами:

• приложения ориентированы именно на рынок телекоммуникаций;
• решения должны обладать функциональностью "конструктора" для обеспечения возможности гибкой настройки в соответствии со спецификой бизнес-процессов в различных компаниях и их филиалах;
• предусматривается тесная интеграция систем как между собой, так и с другими продуктами "Петер-Сервис", хотя сохраняется возможность их автономного использования;
• учитывая значительную нагрузку на сотрудников отделов обслуживания, уделяется большое внимание обеспечению высокой производительности их труда;
• применяются технологические решения, способные обеспечить масштабируемость, высокую производительность, надежность и устойчивость всех систем.